„Pamatuješ, jak si Karáskovi koupili pračku Romovku?“
„No jasně, to byla legrace. Karásková se tím chlubila po celém domě….“
„Do chvíle, než si Novákovi koupili pračku Philco. Přesně podle té hlášky z jednoho filmu: Když oni Romovku, tak my Philco.“
„Je pravda, že tehdy jsme byli úplně posedlí vším, co bylo takzvaně západní, co byla cizí značka.“
Tak to je hovor dvou sedmdesátiletých dam, které vzpomínají na sedmdesátá léta. Dobře dokumentuje, že posedlost značkami, která je nyní často spojována s mladou generací, není nic nového. Největší vlnou posedlostí obdivem k takzvaně značkovému zboží si česká společnosti prošla po roce 1989. Jednak k tomu přispěl fakt, že se otevřely hranice a začalo se dovážet zboží, o kterém do té doby lidé jen snili. Ale zároveň byla taková móda.
Devadesátá léta se nesla ve stylu velkých nápisů, výrazných vzorů, vše bylo blýskavé, výrazné, z dnešního pohledu nevkusné. Typický úspěšný, moderní člověk té doby vypadal nějak takto: barevná velká tepláková bunda s nápisem výrobce sportovního oblečení a zlatý řetěz na krku. Z dnešního pohledu naprostá hrůza.
„Pamatuji si, že když manžel byl na služební cestě v západním Německu, donesl nám spoustu krásných barevných igelitových tašek s nápisy. Tam se rozdávaly v obchodech ke zboží zadarmo, pro nás to byl módní doplněk. Hlavně, že byl na tom německý nebo anglický nápis,“ vzpomíná třiasedmdesátiletá Hana. „Dcera tehdy dokonce jednu obyčejnou západní igelitku prodala kamarádce, ta po ní tak toužila, že jí za ní dala sto korun,“ říká se smíchem.
Nyní se logománie projevuje poněkud jinak. Mladí lidé se rozdělují podle toho, jakou značku mobilu používají, jakou značku počítačů. Většina z nich si potrpí na určité značky oblečení. Už se pro ně vžil i poněkud legrační název značkoholici.
„Moje vnučka šetří na jídle, jezdí tramvají na černo, v podstatě žije velmi skromně a obrací každou korunu. Je jí líto dát peníze za lístek do divadla nebo za dovolenou. Ale kupuje si zásadně drahé značkové kabelky a boty. Když mi řekla, že kabelka, kterou nosí, stála třicet tisíc a to ji má ještě lehce obnošenou koupenou od kamarádky, myslela jsem si, že si dělá legraci. Jenže ona se omezuje, aby si mohla kupovat tašky a boty za desítky tisíc, jen proto, že jde o výrobky jedné určité luxusní značky. To nechápu,“ vypráví šestašedesátiletá Ivana. Její vnučka má jasno: „Miluju značky, kvalitu, luxus. Nechci mít tři levné kabelky, ale raději jednu značkovou. Kdo tomu rozumí, pozná to, ví své. Ta kabelka mi dává určitý status ve společnosti. Chápu, že tomu každý nemusí rozumět, chápu, že babička si myslí, že jsem blázen. Ale pro mě je to prostě podstatné.“
„Teenageři řešili, jakou značku kdo nosí, v západní Evropě už před třiceti lety. Tehdy šlo o to, že kdo neměl správné logo na oblečení byl takzvaně out. Nyní se to přeneslo i na mobily a další věci a stalo se to běžné i u nás,“ říká terapeut Jan Kulhánek z Psychologického centra Anděl. „Mladí lidé to často dělají proto, že mají pocit, že jim ty takzvaně správné značky dopomohou k oblíbenosti v kolektivu, k tomu, že se stanou mezi vrstevníky uznávaní,“ dodává.
Říká, že velmi často se taková posedlost značkami začíná projevovat ve věku kolem dvanácti let, kdy dětem velmi záleží na tom, aby byli oblíbení, aby měli v kolektivu dobré postavení. Rodiče a prarodiče je v tom velmi často podporují. Chtějí jim udělat radost, tak jim koupí to, co si děti přejí. Když je tomu naopak, zle je.
„Přišel za mnou vnuk s tím, abych mu nic nekupoval na Vánoce, že bych mu raději rovnou mohl dát peníze a on si na Vánoce koupí drahý mobil,“ vypráví jednasedmdesátiletý Viktor. „Zjistil jsem, že takto obchází rodinu a nasbíral už přes deset tisíc. Někdo říká, že je to dobré, lepší, než mu kupovat věci, které nechce. Mně se to nelíbí. Proč by měl mít v patnácti mobil za patnáct tisíc, když existují velmi kvalitní levnější typy. Vánoce snad mají jinou podstatu, než obcházení a žebrání o peníze. Já ho v takovém životním stylu podporovat nechci, tak jsem hloupý děda, který ho nemá rád a nechápe, že nejdůležitější v životě je mít v patnácti drahý mobil jedné určité značky,“ říká.
Jenže na tom, aby se určitá značka stala symbolem úspěchu, po kterém začnou toužit stovky tisíc mladých lidí, pracují týmy expertů na marketing a na psychologii. Je to obrovský byznys a ti, kteří značky kupují jsou jen malými pokusnými zvířátky, na kterých se zkouší, co funguje a co ne. Takže zatímco oni si myslí, že udělali skvělý nákup, ve skutečnosti jsou jen oběťmi systému, který je testuje. Jenže ten systém je tak důmyslně propracovaný, že je těžké ho prokouknout. A vlastně ho ani prokouknout většina lidí nechce. Jednodušší je koupit si kabelku s určitým logem, protože stejnou kabelku nosí sousedka a stejnou kabelku propaguje támhle na billboardu ta nádherná herečka, která se nám líbí. Je to vlastně hra, která může zpříjemnit, ale také pořádně zkomplikovat život.
Je ale zbytečné tvrdit, že logománie je výhradně záležitostí mladé generace a že dříve měli lidé jiné starosti. Ne, po značkovém zboží lidé toužili vždy, jde jen o to, že dříve neměli tolik příležitostí si ho pořídit. Tak až přijde vnučka s přáním, že by na Vánoce chtěla jedny určité džíny, ale výhradně ty jediné, jinou značku zásadně ne, nedivme se, nesmějme se jí, neodsuzujme ji. Určitým obdobím logománie si obvykle totiž projde ve svém životě každý. Ti šťastní ho překonají a pak se mu už jen smějí ve vzpomínkách.
