Obchody přeplněné zbožím, reklamy vyvolávající pocit, že kdo nemá nové auto, plnou lednici a nejede na exotickou dovolenou, je neúspěšný, méněcenný. To jsou jevy typické pro současnost. Lidé dříve narození sice neměli takové možnosti, nicméně to neznamená, že byli skromnější a že po nich netoužili.
Když se řekne počátek konzumní společnosti, sociologové a historici mluví o přelomu 18. a 19. století, ale mnohem častěji až o druhé polovině padesátých let dvacátého století.
Dříve si styl života, který se dá nazvat konzumním, dovolovaly jen nejbohatší vrstvy společnosti. Po druhé světové válce nastalo období nedostatku, přišla padesátá léta, jejichž první část byla ve znamení přetrvávajícího přídělového systému a bídy leckdy větší než bývala za protektorátu. Ovšem v polovině padesátých let komunistický režim pochopil, že pokud si má udržet přízeň obyvatel, musí zlepšit jejich životní úroveň a proto byl vydán pokyn k většímu rozvoji spotřebního průmyslu.
„V druhé polovině padesátých let se sortiment nabídky spotřebního zboží začal zvyšovat a společnost na to byla nastavena. Pro velkou část se hmotná spotřeba stala nejdůležitějším aspektem života,“ řekl historik Martin Franc.
Byl to tak trochu paradox. Lidé ze všech stran slyšeli, že až se socialismus stane komunismem, půjde o ideální společnost, kdy se v obchodech přestane platit a každý si prostě z regálu vezme to, co bude potřebovat. Zároveň byly realitou fronty na různé zboží, nespokojenost obyvatel s tím, že něco schází, nelegální černé obchodování s nedostatkovými věcmi.
Lidé pracovali, mnohdy velmi tvrdě v těžkém průmyslu, vydělávali peníze a chtěli je utrácet. Chtěli se mít lépe než v době války, dopřávat sobě, své rodině, dětem. Chovali se tedy jako typičtí příslušníci konzumní společnosti.
Rozdíl je jen v tom, že tehdy měli jiný vztah k hmotným věcem než nyní. Když už si člověk něco koupil, činil to s vědomím, že mu to bude sloužit delší dobu, ať už šlo o oblečení či něco jiného. Například po roce 1953, tedy po měnové reformě byla televize naprosto výjimečné, drahé a nedostupné zboží, které si průměrný člověk nemohl dovolit, ale v šedesátých letech se už rozšířila do mnoha domácností. Každý po ní toužil, stala se tomu, čemu se říká statusový symbol. Kdo ji neměl, chtěl ji mít. Ale pak si ji vážil. „Televize se neměnila co čtyři roky jako nyní, ale lidé ji měli deset, patnáct let,“ upozornil historik Martin Franc.
Byt v roce 1971. FOTO: Karel Havlíček, ČTK
Podobné to bylo s oblečením. Lidé měli výrazně menší šatník než je běžné nyní, přešívalo se, opravovalo se, dědilo se.
„Nedávno jsem se zeptala dcery, jestli by se nechtěla podívat na některé moje starší věci a něco si vybrat, že už je moc nevynosím. Podívala se na mě jako bych spadla z Marsu. Řekla, že je teď všeho dost, že má přeplněné skříně, že si přece nebude brát moje staré hadry. Jenže já mám kvalitní kabáty z pravé vlny, krásný kožíšek. Ona nosí hadry z těch laciných řetězců, párkrát si je vezme, pak je používá jako hadry na mytí,“ říká třiasedmdesátiletá Jarmila, bývalá švadlena.
Sociolog Zygmunt Bauman tvrdí, že se konzumenství stalo společenskou povinností. Kdo nenakupuje a nedává najevo, že něco vlastní, není ve společnosti obdivován, naopak je spíš podivín. Tady je zkušenosti šestašedesátiletého Petra, bývalého učitele: „Přestal jsem chodit na srazy bývalých spolužáků. Všichni si tam jen ukazovali fotografie domů, zahrad a dovolených u moře. Když jsem řekl, že žiju stále ve stejném paneláku, do něhož jsme se se ženou nastěhovali po svatbě, viděl jsem u některých soucitný pohled. Jeden bývalý spolužák se mě ptal, proč jsem byl celou dobu ve školství, když v něm dříve nebylo moc peněz. Připadá mi k smíchu, jak teď lidé často kritizují mladé, že jsou nenasytní, že pořád hromadí věc, podléhají reklamám, konzumu. Vždyť moji vrstevníci se chovali a chovají stejně, rozdíl byl jen v tom, že my jsme neměli za socialismu takové možnosti.“
Nejlepším důkazem toho, že lidé touží nakupovat a vlastnit v každé době, jsou fronty, které byly za minulého režimu běžným jevem. Fronty se staly symbolem toho, že centrální plánování nefungovalo a zároveň toho, že lidé si vždy poradí. Protože i když mnohdy pulty zely prázdnotou, takzvaně pod nimi se čile obchodovalo. Mnohdy něco nebylo k dostání ne proto, že to na prodejnu nebylo dodáno, ale proto, že si to nechal vedoucí pro své známé.
Potravinářské a lahůdkářské oddělení velkoprodejny státního maloobchodu na Strossmayerově náměstí v Praze. FOTO: Leoš Nebor, ČTK
Obchodní řetězec Globus před časem udělal průzkum mezi zákazníky a ptal se jich, zda si pamatují stání ve frontách. Dvě třetiny respondentů starších šedesáti let uvedlo, že v nich čekávalo i několik hodin, nejčastěji šlo o ženy, které nakupovaly jídlo. Což vystihl Michal Petrov, autor knih Retro ČS slovy: „Jak měly ženy plánovat nějakou večeři, když nevěděly, co vůbec seženou, do kolika obchodů budou muset zajít a kolik času jim na přípravu jídla vůbec zbude.“
Lidé, kteří tu dobu prožili, nyní mnohdy nechápou ty, kteří odjíždějí se supermarketů s přeplněnými košíky a mění elektrospotřebiče co pár let za novější modely. Jenže se dá předpokládat, že kdyby dříve měli také takové možnosti, podlehli by jim stejně.
„Na druhé straně, někteří sociologové a ekonomové tvrdí, že výraz konzumní společnost by se měl u nás dávat do souvislosti až z dobou po roce 1989,“ říká historik Martin Franc.
Nakonec si pod tím výrazem stejně představí každý něco jiného. Protože každý má více či méně jinou představu toho co je nezbytné pro život, co je nadbytečné, co je luxus, co nutně chce mít a bez čeho se obejde. Ostatně, zatímco dříve narození kdysi stáli fronty, aby si mohli pořídit televizor, nyní mají v obýváku jeho nejnovější model a život bez něj si nedovedou představit, jejich vnoučata klidně říkají: televizor je přežitek, vůbec ho nepotřebujeme.
